A Ascenção e o desgaste da cultura woke no marketing e coorporações
Nos últimos anos, o termo woke — originalmente ligado à consciência social e à luta contra injustiças raciais e sociais — se transformou em uma das bandeiras mais usadas por marcas, celebridades e corporações. Diversidade, equidade e inclusão (DEI) se tornaram palavras de ordem em campanhas, programas internos e discursos públicos. Contudo, o que parecia um movimento inevitável de transformação cultural começou a revelar contradições internas: a distância entre propósito real e uso mercadológico da pauta levou a um processo de desgaste, onde ações “forçadas” ou “performáticas” acabaram por desacreditar a causa.
Pandemia, redes sociais e o auge dos cancelamentos
Em 2020, durante a pandemia, milhões de pessoas confinadas em casa viveram a internet como sua única esfera de socialização. Nesse período, o peso da narrativa digital se intensificou: críticas viravam “cancelamentos” e empresas corriam para sinalizar alinhamento com causas sociais, muitas vezes mais para evitar boicotes do que por convicção genuína. O espaço virtual se tornou, naquele período, a própria “realidade daquele tempo”. Porém, com o fim da pandemia, o cotidiano foi gradualmente retomado: os contatos presenciais, os eventos sociais e, de modo geral, as interações reais voltaram a ocupar o centro da vida .
O que se percebeu: um mercado saturado de campanhas que, em muitos casos, não refletiam práticas reais das empresas. A inclusão — pilar fundamental em qualquer sociedade democrática — começou a ser percebida como uma estratégia de venda, usada como marketing, muitas vezes de forma artificial — uma simples sinalização de virtude da marca —, com objetivo maior de conquistar consumidores e investidores, e raramente enraizada em transformações práticas, efetivas, reais.
O discurso, assim, começou a soar não apenas vazio, mas também contraditório.
O ápice simbólico: Will Smith e o Oscar de 2022
Esse desgaste encontrou seu ápice, também, em um episódio que se tornou símbolo da contradição da cultura woke: a agressão de Will Smith a Chris Rock durante o Oscar de 2022. Naquela noite Will perdeu o controle ao vivo, diante de milhões de pessoas, escancarou a tensão latente entre a imagem construída e a realidade emocional e psicológica. A máscara woke não sustentou a profundidade da vida real. A sinalização de virtude, de estrutura e de arquétipo que compunha a marca Will Smith ruiu sob o peso da artificialidade — em tempo real, diante do mundo.
Chris Rock, no palco, cumpria seu papel de humorista — provocar, brincar, satirizar — algo não só tradicional no evento do OSCAR mas sempre esperado naquele espaço e formato. No entanto, Will levou a sério a piada e reagiu com violência contra um colega de profissão.
Smith, naquela mesma noite, viria a ganhar um Oscar, apenas momentos depois de agredir Chris Rock. O contraste entre a consagração e o destempero expõe de maneira simbólica a contradição: o ato raivoso foi lido por muitos como um ‘extravaso’ que revelou a fragilidade de uma base construída em torno da bandeira supostamenrte progressista, de um ‘casamento moderno’ e sustentada pela cultura woke de permissividade, já que, em paralelo, sua vida familiar havia sido exposta ao público em episódios de disfuncionalidade — como a revelação de que sua esposa havia se envolvido com o amigo do próprio filho, em uma relação que teria sido ‘consentida’ por Will —, o contraste se tornou ainda mais evidente. Esse tipo de comportamento, muitas vezes apresentado sob a narrativa de ‘modernidade’ e liberdade dentro do casamento, revelou-se, na prática, insustentável do ponto de vista emocional.
Embora não fosse o único fator explicativo para a atitude no Oscar, esse episódio tornou-se um elemento trazido à tona na época, revelando a contradição de uma cultura que prega autenticidade e liberdade, mas que, na prática, exige a constante necessidade e obrigação de suportar desconfortos e contradições em silêncio para preservar a aparência de virtude e o pertencimento ao grupo e a cultura.
A piada de Chris Rock, que despertou a fúria de Will Smith, no entanto, não fazia referência a esse episódio pessoal. Na verdade foi bem longe disso, a piada foi sobre a cabeça raspada de Jada Pinkett Smith, comparando-a, de forma aparentemente neutra, à personagem de Demi Moore no filme G.I. Jane — uma figura de força e resiliência.
"Mantenha o nome da minha esposa longe da porra da sua boca!"
A reação desproporcional de Will, revelou muito mais sobre essa carga acumulada de sua vida pessoal e da cultura em que estava inserido do que sobre o "peso" da piada em si. Nos dias seguintes o próprio ator reconheceu o erro, pediu desculpas públicas e se afastou temporariamente da mídia, em meio a rumores de que teria buscado ajuda em uma clínica de reabilitação.
Mas uma resposta nunca tivemos: reabilitação de quê, exatamente? Da raiva, do desgaste emocional ou da pressão de sustentar uma imagem que já não correspondia à realidade?”
Indignação Seletiva
Após o ocorrido, Chris Rock lançou o especial de comédia Selective Outrage (Indignação Seletiva) na Netflix, estabelecendo um recorde de audiência para o serviço de streaming. A Nielsen — empresa global de pesquisa e análise de mídia, responsável por medir e auditar audiências de TV, rádio e plataformas digitais —relatou que o especial alcançou o topo das paradas de streaming em sua semana de lançamento, com um aumento de 48% em relação ao fim de semana de estreia, totalizando 798 milhões de minutos assistidos. Superando o recorde anterior de Dave Chappelle: Sticks and Stones, com 573 milhões de minutos assistidos.
O especial, que foi transmitido ao vivo, também alcançou a sétima posição na lista dos 10 mais assistidos da Netflix nos EUA, mesmo tendo apenas um dia de audiência, segundo a IMDb. A performance de Selective Outrage foi parte de um acordo de US$ 40 milhões entre Chris Rock e Netflix, para dois especiais de comédia, de acordo com o The Hollywood Reporter. O especial abordou como tema, justamente, a cultura woke, o incidente no Oscar com Will Smith, além de falar sobre relacionamentos e a própria vida e carreira do comediante. Uma pergunta fica: pelo dobro do sucesso Chris daria a outra face?
O caso American Eagle: buzz woke como antagonista do "anti-woke", um novo marketing.
Recentemente, e já fora do contexto de pandemia — e do Oscar —, esse desgaste ganhou mais um novo capítulo com a campanha da American Eagle estrelada por Sydney Sweeney, em que a atriz aparecia em outdoors com a frase provocativa “She’s got great jeans” (um trocadilho entre jeans e genes).
O slogan, pensado como piada leve para destacar tanto a qualidade da peça quanto a beleza icônica da atriz, foi interpretado por críticos como uma mensagem reducionista e “genética”, insinuando que a campanha estaria exaltando atributos físicos ligados a padrões de beleza tradicionais (loira, branca, de olhos claros). O que era um jogo de palavras simples acabou sendo tratado, em certos círculos online, como um exemplo de propaganda “retrógrada” e “excludente”.
A campanha, mesmo alvo de boicotes (provavelmente já esperado), resultou em aumento das ações da empresa, valorizando a marca no mercado financeiro. Foi um movimento paradoxal: enquanto o consumo físico sofreu retração, o capital simbólico da marca — ligada a uma rebeldia contra o “politicamente correto” — se fortaleceu.
Esse caso também marca a virada: o woke, que antes era bandeira de marketing, agora se torna antagonista publicitário. A polêmica, antes evitada a todo custo, passa a ser usada como ferramenta para capturar atenção, criar engajamento e até mesmo consolidar valor de mercado. É o surgimento de um novo tipo de marketing: o anti-woke marketing, onde a provocação e a resistência às narrativas de inclusão performática se transformam em ativo de marca.
Jaguar, o rebrand: "Woke.. we have a problem!"
Outro caso ilustrativo ocorreu pouco antes da American Eagle, em 2024 com a Jaguar. A montadora lançou um rebrand acompanhado de um vídeo institucional com estética progressista, alinhada a símbolos considerados progressistas. A proposta, porém, não caiu bem: gerou forte backlash online, com críticas públicas de consumidores e até de figuras de destaque no setor. A direção defendeu a peça, mas a percepção geral foi de um descompasso entre o posicionamento adotado e a identidade histórica da marca.
Pouco depois, o CEO Adrian Mardell anunciou sua saída, após 35 anos de carreira na empresa e cerca de três anos no cargo máximo. Oficialmente, tratou-se de uma aposentadoria. Ainda assim, o timing levantou suspeitas e levou parte da imprensa e do público a associar sua saída ao fiasco do rebrand. Não há confirmação de causalidade direta, mas a percepção pública cristalizou a Jaguar como mais um exemplo de como campanhas consideradas “forçadas” podem sair pela culatra.
O caso Jaguar reforça um ponto central: quando o discurso parece maior que a prática, ou quando destoa radicalmente da essência de uma marca, o risco de rejeição é imediato. E, na era das redes sociais, esse risco se amplifica.
O pano de fundo: retração corporativa em DEI e fact-checking
Em paralelo a esses episódios de marketing, há um movimento mais amplo e objetivo acontecendo nas corporações globais. Gigantes como a Meta encerraram programas de checagem de fatos independentes nos Estados Unidos e desmontaram parte de suas iniciativas de diversidade e inclusão (DEI). A Disney, por sua vez, anunciou ajustes em suas políticas, realinhando a área de diversidade para “foco em resultados de negócio”.
Relatórios da Reuters e de outros veículos mapeiam uma onda semelhante em empresas de diversos setores, como Target e Amazon, que reduziram orçamentos e iniciativas DEI, muitas vezes pressionadas por mudanças regulatórias e por críticas públicas. Até mesmo eventos como o mês do Orgulho, antes tratado como oportunidade de marketing, passaram a ser trabalhados com mais cautela, com marcas recuando em patrocínios ou em exposição ostensiva.
Esse movimento foi interpretado por analistas como o início do “pós-auge” da cultura woke no mundo corporativo: menos ativismo explícito, mais neutralidade e pragmatismo. O ambiente legal nos Estados Unidos, somado ao risco reputacional e à fadiga de consumidores diante de campanhas vistas como pouco autênticas, empurra as empresas para uma recalibragem.
Conclusão: do esgotamento à busca por autenticidade
Nossa trajetória histórica mostra com clareza que inclusão e diversidade seguem sendo pilares necessários — tanto para a sociedade quanto para empresas que desejam refletir a realidade plural de seus consumidores e colaboradores. Mas a forma como essas pautas foram apropriadas, muitas vezes de modo artificial ou puramente mercadológico, desgastou sua força simbólica.
O que se observa agora é uma retração: a cultura woke, como moda de marketing e bandeira performática, perde espaço. Marcas que usaram o discurso apenas como fachada enfrentam reações negativas, e até mesmo gigantes do Vale do Silício estão revendo suas estratégias. Isso não significa o fim da busca por uma sociedade mais justa, mas sim a morte de um estilo superficial de comunicação corporativa que confundiu causa social com peça publicitária.
No lugar do espetáculo da virtude, o futuro parece apontar para algo mais sólido: a autenticidade. Talvez, as empresas que prosperarão serão aquelas capazes de integrar a diversidade de forma orgânica e real em sua cultura e operação, sem fazer dela um slogan vazio. A cultura woke como uma performance, pode estar em retração ou ser vista como um degrau — mas os valores que inspiraram uma sociedade cada vez mais justa — advém de muito antes dela — , como a história mostra, só tiveram futuro por terem sido vividos na prática, e não apenas anunciados em outdoors.
